诺斯贝尔CEO范展华:中国美妆制造进入“系统之战”

“2024年要实现双位数增长!”

在美妆代工普遍还未走出“至暗时刻”的背景下,这样的目标似乎是“痴人说梦”——在过去的一年,全国各地数十家化妆品企业注销了生产许可证,产业出清的步伐进一步加快,各竞争维度“卷度”升级,整个美妆行业在激荡变革中迎来结构性的重构。

但是,诺斯贝尔的执掌者范展华却深信不疑。

● 青松股份董事长兼总裁、诺斯贝尔CEO范展华

20年创业,没有“妙招”只有“靠谱”

一本斑驳泛黄、贴满各种四方形小布料的无纺布工艺笔记本,是诺斯贝尔的起点。

在日前举办的20周年庆典上,诺斯贝尔用一个时间长廊生动呈现了从一个藉藉无名的小工厂,进阶为全球四大化妆品ODM企业之一、面膜ODM规模世界第一的企业成长史。

从2004年三人创始团队起步,到2009年顺利破亿后一路飙升到2015年突破10亿,直至2020年创下26.7亿元的年营收记录,诺斯贝尔20年的发展史不仅是全球面膜品类的进化史,更见证了中国美妆产业崛起的黄金时代。

纵观诺斯贝尔的历程,其踏上了至少两轮风口。第一轮是在2010年前后,中国本土品牌尤其是面膜品类的快速发展期催生的巨大代工诉求;第二轮是在2017年之后新锐品牌在线上崛起带来的订单激增。这直观体现在营收上,自2015年到2018年的短短4年间,诺斯贝尔就完成从10亿到20亿的惊人跨越。

“我们最早的客户是雅芳、妮维雅和屈臣氏这样的跨国公司,合作都至少有15年了。”在周年庆开场前的专访中,范展华不无激动地向《FBeauty未来迹》回忆说,2006年他参加了第100届广交会,穿梭于万商云集的展馆,彼时他清楚地意识到,做生意“和谁在一起”很重要。

事实证明,创业的起点与曼秀雷敦、拜尔斯道夫这样“挑剔”的巨头客户的合作,不仅为诺斯贝尔带来了稳定的订单,还在生产标准、管理流程以及消费者洞察等经营的方方面面带来深度的影响。

截至目前,诺斯贝尔已建成四大生产基地和三大研发中心,打通产业链上下游,形成原料端、研发端、设计端、生产端、产品端、检测端的全面布局。业务范围不仅包含超细纤维“奶皮”面膜、石墨烯面膜、冻干面膜等多种独家高端面膜品类,还横向拓展面霜、水乳、精华、卸妆、洗护等全品类功效护肤业务。

“我们的产品已经卖到全球40多个国家和地区,现在就差覆盖南极洲了。”范展华笑言,现有400多个客户可分为国际公司、本土头部企业和新锐品牌三大类,涵盖宝洁、联合利华这样的跨国公司,也与植物医生、自然堂等知名国货构建了稳定的合作关系。

和多数代工企业一门心思拿订单做生产不同的是,诺斯贝尔很早就注重“工厂品牌化”建设,不仅积极参加各类行业展会活动,每年发布展会新品超150个,还参与起草全球首个《化妆品用静电纺纤维膜》团体标准,体现一流企业的行业地位和使命。

相对于名气大,“靠谱”反倒是范展华最引以为傲的行业评价。

范展华告诉《FBeauty未来迹》,过去的20年,诺斯贝尔随着行业的发展而快速成长,“一直以来,我们没有什么套路,也没有什么妙招——客户有需求,我们去生产;客户说产能不够,我们就增加设备;客户要消毒整改,我们就响应配合。就是在一个个满足的过程中,公司实现了稳健的发展。”

他再三强调,“用户第一”,做到真正为品牌所需一直是诺斯贝尔坚持的经营要诀。

而要在实践中落实到位,这又非常考验代工厂的基本功。比如,安瓶和冻干面膜的市场需求量大,但对于工艺和设备的要求很高,并非每一家品牌工厂都具备这样的生产能力。这种差异化产线的满足,也是诺斯贝尔洞察到的差异化商机。

无论涉足哪个细分领域,诺斯贝尔的要求都是必须做到“专”和“透”。比如合作生产一款卸妆产品,诺斯贝尔会将这个品类从市场洞察到科研趋势研究透彻,并将这个链条的资源打透,最终在与企业共创中完成一套解决方案。这种任何时候都被需要的价值,也是诺斯贝尔在头部企业纷纷自建产业链的趋势下,依然有重回两位数增长、利润提升的信心。

科技+效率,完成重回增长的关键一跃

有目共睹的是,近几年无论中外企业,品牌上新的步伐都在变“慢”,这背后除了合规的需求,更多是消费市场的底层驱动正在转变,面对日益理性的消费者,品牌在投放运营上更加谨慎,在生产端尤其注重“质价比”。

这是代工行业的时代挑战,也是头部企业完成奋力一跃的关键时机。

“目前,我们两只脚基本已抽出泥潭,历经大调整后,公司已经整体步入一个良性的状态”,范展华不无激动地告诉《FBeauty未来迹》,年度增长目标拟定的底气,除了源于对于市场大盘增长的持续看好,还有向内在科技创新和效率提升两方面构筑的增长引擎。

范展华深知,扎实的科研是立足科技护肤时代的重要命题。过去几年里,诺斯贝尔平均每年投入的研发费用超过8700万元。截至目前,该公司拥有超180人的研发团队,拥有139项专利,参与了14项国家、行业、团体标准的制定,连续多年被评为“国家高新技术企业”。

他表示,诺斯贝尔将继续加大研发投入,并采取定向培养的方式引入进专业人才;还将专注深入开展产学研合作,与客户和供应商共创共生,共研共享,联合打造爆品,深度拓宽产品链。据悉,其已与暨南大学、广东药科大学等6所大学和中新国际联合研究院、NAMI等8家科研机构建立起深度合作。

具体来说,在“芯片”原料创新上,诺斯贝尔将加快新材料研发步伐,重点开发合成生物原料、电活性技术材料、天然植物泥原料、天然微生态调控原料等高新原材料,推进高新原材料应用和市场转化,在产品功效提升和透皮吸收方面发挥价值。

而这一系列操作,最终将诺斯贝尔打造成一个创新平台,形成独具特色的创新生态。

这种思维,与国际美妆巨头和头部美妆公司所推崇的开放式创新思路高度一致,在广泛的链接中,诺斯贝尔也成为行业科技创新的一股重要力量。

除了深“卷”科技创新,作为标杆制造企业的诺斯贝尔也尤其重视通过数字化实现全链路的降本增效和组织升级。

早在2015年,诺斯贝尔就实施“机器换人”数字化项目。时至今日,诺斯贝尔从研发、生产、成品到物流等关键业务的数字链路,都处在实时透明的信息流中。超12万平方米的智能化生产车间,和占生产设备比重超82%的数字化装备,都赋予了其数字智能化的高效成果转化。截至目前,客户平均打板时间效率提升了19.5%,配方文件平均受控时间效率提升了22.2%。

在范展华的规划中,对标“灯塔工厂”,2024年,诺斯贝尔将进一步升级、迭代、完善数字化管理系统,拥抱AI技术,继续加快数字化工厂建设,让数字化装备升级覆盖至90%,实现端对端的产品全生命周期数字化管理。

可以说,面对更不确定的2024年,诺斯贝尔一手抓科技,一手抓效率,已经寻找到重回增长的确定性,而这种逆风而行的勇气更是由更高阶的企业使命所驱动。

百年梦想的新叙事,

照见中国制造的价值底色

站在20岁的全新起点,作为供给侧一方的诺斯贝尔,正处于消费需求的提质升级、产业全面结构性重构和技术变革迭代“三浪”叠加的激荡转折点。

在新的竞争环境之下,供应链企业的洗牌将会进一步加速,卷配方科技、价格的传统代工企业面临巨大挑战,具有原创成分技术以及基础研究能力的代工企业将会成为K型分化时代快速“上岸”的一批。

“规模大、业务广并不等于企业真的强。”范展华举例说,在追求流量和低价时代,曾经有人会生产四角钱一片的面膜,现在不会有品牌再去这样卷,是因为市场现实决定这类企业根本没有活路。

作为“专精特新”发展模式的代表,诺斯贝尔自比作一个“餐饮集团”,针对不同的品类有做不同“菜系”的团队,以满足不同用户的需求,在细分领域要做得足够透和深。

过往20年间与众多中外企业合作的经历,让范展华深刻意识到,中国企业与外资巨头之间差距的绝非原料和配方,而是具有从消费者洞察到交付解决方案的全链路系统性管理能力,这也是中国企业面对未来竞争的核心。

而具备这种系统性作战能力,核心要建立企业内部的完善管理体系,让管理成为一种文化,成为一种习惯,不能因为环境的风吹草动而自乱阵脚。坚持系统性地管理,就能找到应对不确定时代的确定性。

在亮出两位数增长的短期目标的同时,诺斯贝尔还系统回答了“我是谁”的终极问题,以全新的管理思维点亮了新时代中国美妆制造企业的价值底色。

范展华表示,放眼未来,诺斯贝尔将以“让每个人看起来年轻10岁”新使命,迈向“成为世界一流的美丽健康企业”的新愿景,并将企业价值观定为“用户第一,奋斗有我”。

范展华向《FBeauty未来迹》介绍,面对未来,诺斯贝尔必须站在更长远的眼光重新打量自己,按照100年的时间纬度重新梳理出全新的使命和愿景,用正确价值观指引企业坚定走下去。

尽管当前“诺斯贝尔”本身作为工厂品牌的估值已高达12.5亿元,但范展华对此并不满足,表示将更有耐心、信心和决心,搭建一个关于产品、研发和人才的闭环,为打造“百年老店”而奋斗。

在这场荆棘丛生的百年远征之途,探索可持续发展模式、追求商业向善是诺斯贝尔正在践行的战略之一。

据悉,诺斯贝尔积极探索创新升级再造材料,利用植物副产品及余料中提取功效物,转化成“绿色+功效”的云纤植物泥涂抹面膜,降低成本的同时减少浪费,已被国家工业和信息化部评为“国家绿色供应链管理企业”。在节能减排的同时,诺斯贝尔积极承担企业社会责任,从强公司向好公司持续进化。

值得一提的是,为打造世界一流的企业,同时也为了满足当下国货客户的出海需求,诺斯贝尔提前布局,已获得美国GMPC(US-FDA)和海关AEO高级认证企业。不仅如此,针对清真地区化妆品市场,诺斯贝尔还特设清真化妆品车间,通过了印度尼西亚MUI清真、 BPJPH认证。

对于海外市场的增长,范展华也展现出强烈的期许,认为随着中国经济的崛起,中国制造的美誉度一定会在世界舞台提升,“这需要时间,需要一个过程,但结果是肯定的”。

变革风高浪更急。站在2024年的开端,以“共创共生”的务实思维,打造一个开放式的可持续创新生态,诺斯贝尔高举起迈向百年征程的火把,也照见了新时代中国美妆制造的价值底色。

“今年肯定会比去年更好。”范展华以此结束了访谈,脚步轻快地走向舞台聚光灯下。